是进驻第三方平台,还是自建官网
2014-11-11
 
医药电商的路径选择
截至10月23日,国家食品药品监督管理总局(CFDA)官网统计的网上药店已达241家。医药电商热潮来袭,CFDA的数据已处于日日刷新的状态。
  在医药电子商务飞速发展的当下,企业触网已经不是什么新鲜的话题。对于医药电商来说,一般有进驻第三方平台和建立垂直官网两种途径。业内人士指出,无论是选择哪种方式,医药电商要想获得长足的发展,必须以消费者为核心,做好服务,实行差异化竞争。
  探路触网
  药企触网,到底是上第三方平台方便,还是自己做官网合算?对此,业内一直存在较大争议。前者以天猫医药馆为标杆,后者则以药房网、以岭健康城为代表。
  以岭健康城电商事业部总经理邵清坚持认为,目前医药电商适宜做垂直官网。他强调,第三方平台主要的作用就是流量导入,但在资源有限的情况下,企业要想优先获得资源,必须付出相应的成本。而像健一网、七乐康、康爱多等最早一批进驻天猫医药馆的网上药店已占位成功,后来者再想以低成本复制其成功非常困难,但如果做垂直电商,钱赚得再少也都是自己的。
  一般来说,企业经营成本包括显性成本和隐性成本两方面,医药电商也不例外。所谓显性成本,即采购、仓储、人员、技术、服务性成本等。入驻第三方平台,企业除了交纳保证金、平台提点扣点的佣金以外,还必须考虑支付为了吸引流量而投入的各种广告的费用。一位业内人士坦言,入驻平台的保证金可以忽略不计,平台提点扣点大概在4.5%左右,“这个成本也并不太高”,但为了导入流量需要支出的广告费,则实实在在让人肉痛。以向平台购买某个产品“关键词”的站转及“直通车”为例,十几万元只够买到一个产品一个月的“关键词”、买到两三天的“直通车”。
  此外,在医药电商的隐性成本中,竞争性成本又占有较大比重。所谓竞争性成本,即网上药店为了吸引消费者打价格战所消耗的成本。“以前可能有30%的利润,但网上药店相互杀价,最后只有25%的利润。”该人士认为,零售连锁药店在线下打价格战是行家里手,一旦上线,尤其是在无空间距离的第三方平台上,其价格战更是刀刀见血。这也是第三方平台的网上药店销售红火、盈利缺乏的主要原因。
  如果单纯做官网,则必然面临着没有流量的考验。记者查看了一家同时有官网和进驻平台的网上药店,其主打产品在天猫店日销售超过百单,而在官网的销售却几乎为零。
  今年7月石药大药房旗舰店进驻天猫。石药集团该业务负责人李彩霞坦言:“我认为,什么方式更能接近消费者、更方便服务消费者,或者说消费者更习惯于在哪里网购,我们就应先在那里出现。”她表示,进驻天猫医药馆的成本和开实体店的成本差不多,但天猫医药馆能给其带来更多的品牌影响力,客户增多也能延伸实体店的服务。
  七乐康网上药店董事长石振洋建议,后来者可考虑先做平台后再做官网,在此过程中,企业练队伍、找感觉,然后将平台上的客户资源转化为官网的客户。
  而天猫医药馆提供的数据显示,截至今年8月份,有超过120家网上药店选择了进驻其平台。
  运营有道
  资本对于医药电商的追逐,也令一些实际操盘者提前进入了冷思考:医药电商的核心竞争力到底是什么?
  邵清认为,目前我国医药电商整体服务能力较弱。如医药电商进驻第三方平台,颇类似于在北京西单、王府井等人流密集的地方开实体店,进销两旺,很大部分原因是占据了地形优势,但仔细分析起来,其产品同质化严重,电商竞争主要靠价格战,有的还出现了这样一种情况:线下好卖的商品,线上照样卖得好;线下卖得不好的东西,线上照样不好卖。而工业将产品交给医药电商,就是为了完成销售。这也说明,相当一部分网上药店只具备销售能力而不具备营销能力,发展后劲不足。“医药电商必须完成‘流量—产品—客户’的过程。”邵清强调。
  北京易观亚太科技有限公司华南区总经理郭融也指出,整个中国之所以被搬到网上,并不是中国人喜欢网购,而是中国人有更多的需求没有在线下得到满足。能够满足消费者的不同需求是电子商务发展的根本动力。这似乎可以解释为什么网上药店只能各领风骚一两年的情况。
  可得网CEO马力一直倡导体验式营销。他认为,医药电商的核心价值在差异性,这种差异“可以是服务,可以是关怀,可以是产品,但不一定是低价”。
  好药师在完成官网和天猫、京东、1号店等多个第三方平台同时进驻后,则把技术和服务的重点转向了移动互联网和O2O。好药师CTO王乐天直言,以嘀嘀打车为例,未来电商都要走出去做行商。“当用户提出需求时,谁能够满足用户需求,谁就会得到用户,最终得到市场。”之所以借助移动互联网,是因为王乐天认为垂直电商的差异化竞争不是在互联网流量上,而是在服务上,而移动互联网可以帮助企业实现弯道超车。也正是出于这样的考虑,好药师先后推出了药急送、签约网下药店、与春雨医生开展内契式合作。据悉,他们还有微药店、对接网络医院等综合布局。
  事实上,无论是以商业为主导的健一网、好药师,还是以工业为主导的以岭健康城,其理念均是打造健康服务平台。如以岭健康城就在销售健康产品的基础上,推出了健康旅游、健康讲堂等服务。
“互联网和移动互联网实际上是工具,是为了帮助传统行业更好地拓展业务,进行竞争。”王乐天坦言,“当未来互联网和移动互联网均已成为传统企业的标配时,商业的本质还将会回归到商业本身,即真正创造价值的还是传统行业及其所提供的服务。”
 
 
 
 
                     供稿: 转载至医药经济报