医药电商的路径选择

截至10月23日，国家食品药品监督管理总局（CFDA）官网统计的网上药店已达241家。医药电商热潮来袭，CFDA的数据已处于日日刷新的状态。

  在医药电子商务飞速发展的当下，企业触网已经不是什么新鲜的话题。对于医药电商来说，一般有进驻第三方平台和建立垂直官网两种途径。业内人士指出，无论是选择哪种方式，医药电商要想获得长足的发展，必须以消费者为核心，做好服务，实行差异化竞争。

  探路触网

  药企触网，到底是上第三方平台方便，还是自己做官网合算？对此，业内一直存在较大争议。前者以天猫医药馆为标杆，后者则以药房网、以岭健康城为代表。

  以岭健康城电商事业部总经理邵清坚持认为，目前医药电商适宜做垂直官网。他强调，第三方平台主要的作用就是流量导入，但在资源有限的情况下，企业要想优先获得资源，必须付出相应的成本。而像健一网、七乐康、康爱多等最早一批进驻天猫医药馆的网上药店已占位成功，后来者再想以低成本复制其成功非常困难，但如果做垂直电商，钱赚得再少也都是自己的。

  一般来说，企业经营成本包括显性成本和隐性成本两方面，医药电商也不例外。所谓显性成本，即采购、仓储、人员、技术、服务性成本等。入驻第三方平台，企业除了交纳保证金、平台提点扣点的佣金以外，还必须考虑支付为了吸引流量而投入的各种广告的费用。一位业内人士坦言，入驻平台的保证金可以忽略不计，平台提点扣点大概在4.5%左右，“这个成本也并不太高”，但为了导入流量需要支出的广告费，则实实在在让人肉痛。以向平台购买某个产品“关键词”的站转及“直通车”为例，十几万元只够买到一个产品一个月的“关键词”、买到两三天的“直通车”。

  此外，在医药电商的隐性成本中，竞争性成本又占有较大比重。所谓竞争性成本，即网上药店为了吸引消费者打价格战所消耗的成本。“以前可能有30%的利润，但网上药店相互杀价，最后只有25%的利润。”该人士认为，零售连锁药店在线下打价格战是行家里手，一旦上线，尤其是在无空间距离的第三方平台上，其价格战更是刀刀见血。这也是第三方平台的网上药店销售红火、盈利缺乏的主要原因。

  如果单纯做官网，则必然面临着没有流量的考验。记者查看了一家同时有官网和进驻平台的网上药店，其主打产品在天猫店日销售超过百单，而在官网的销售却几乎为零。

  今年7月石药大药房旗舰店进驻天猫。石药集团该业务负责人李彩霞坦言：“我认为，什么方式更能接近消费者、更方便服务消费者，或者说消费者更习惯于在哪里网购，我们就应先在那里出现。”她表示，进驻天猫医药馆的成本和开实体店的成本差不多，但天猫医药馆能给其带来更多的品牌影响力，客户增多也能延伸实体店的服务。

  七乐康网上药店董事长石振洋建议，后来者可考虑先做平台后再做官网，在此过程中，企业练队伍、找感觉，然后将平台上的客户资源转化为官网的客户。

  而天猫医药馆提供的数据显示，截至今年8月份，有超过120家网上药店选择了进驻其平台。

  运营有道

  资本对于医药电商的追逐，也令一些实际操盘者提前进入了冷思考：医药电商的核心竞争力到底是什么？

  邵清认为，目前我国医药电商整体服务能力较弱。如医药电商进驻第三方平台，颇类似于在北京西单、王府井等人流密集的地方开实体店，进销两旺，很大部分原因是占据了地形优势，但仔细分析起来，其产品同质化严重，电商竞争主要靠价格战，有的还出现了这样一种情况：线下好卖的商品，线上照样卖得好；线下卖得不好的东西，线上照样不好卖。而工业将产品交给医药电商，就是为了完成销售。这也说明，相当一部分网上药店只具备销售能力而不具备营销能力，发展后劲不足。“医药电商必须完成‘流量—产品—客户’的过程。”邵清强调。

  北京易观亚太科技有限公司华南区总经理郭融也指出，整个中国之所以被搬到网上，并不是中国人喜欢网购，而是中国人有更多的需求没有在线下得到满足。能够满足消费者的不同需求是电子商务发展的根本动力。这似乎可以解释为什么网上药店只能各领风骚一两年的情况。

  可得网CEO马力一直倡导体验式营销。他认为，医药电商的核心价值在差异性，这种差异“可以是服务，可以是关怀，可以是产品，但不一定是低价”。

  好药师在完成官网和天猫、京东、1号店等多个第三方平台同时进驻后，则把技术和服务的重点转向了移动互联网和O2O。好药师CTO王乐天直言，以嘀嘀打车为例，未来电商都要走出去做行商。“当用户提出需求时，谁能够满足用户需求，谁就会得到用户，最终得到市场。”之所以借助移动互联网，是因为王乐天认为垂直电商的差异化竞争不是在互联网流量上，而是在服务上，而移动互联网可以帮助企业实现弯道超车。也正是出于这样的考虑，好药师先后推出了药急送、签约网下药店、与春雨医生开展内契式合作。据悉，他们还有微药店、对接网络医院等综合布局。

  事实上，无论是以商业为主导的健一网、好药师，还是以工业为主导的以岭健康城，其理念均是打造健康服务平台。如以岭健康城就在销售健康产品的基础上，推出了健康旅游、健康讲堂等服务。

“互联网和移动互联网实际上是工具，是为了帮助传统行业更好地拓展业务，进行竞争。”王乐天坦言，“当未来互联网和移动互联网均已成为传统企业的标配时，商业的本质还将会回归到商业本身，即真正创造价值的还是传统行业及其所提供的服务。”