OTC药企“品牌造星”抄捷径

发布日期:2013-05-29 17701人浏览

OTC药品品牌塑造有两种途径:第一种是产品属于多年传统验方,有消费基础,企业只需提高品牌集中度即可;第二种是产品为全新配方,需要企业全新定位,产品市场容量要大,最后企业全新打造出自己的产品品牌。

  第一种产品品牌要打造成功品牌,重点都是宣传其中的一个点:中药当中比较知名的如河南皖西制药的六味地黄丸,全国有700个厂家批文,但是皖西制药重点宣传“药材好,药才好”,一举成名;贵州百灵制药的维C银翘片,全国有358个厂家批文,但是百灵重点打造“真材实料”一举抢占30%的市场份额;胃康灵胶囊有103个厂家批文,葵花制药凭着强大的终端队伍以及宣传“纯中药配方”而一举奠定江湖地位;山西傅山制药代理的银杏叶片(络欣通)则靠独特的营销模式“义诊会销”在84个厂家的夹击中突围,获得最高一年8亿元的回款;说到健胃消食片就不得不提江中制药,多年来一直孜孜不倦地宣传“工艺先进”,让这一单品创造了一年回款15亿元的奇迹。西药当中也有很多成功的例子,比如很多感冒药,成分其实都是一样的,但是大家宣传的点不同,也实现了年销售2~5亿元。

  这些产品品牌成功的原因有:消费基础与人群广泛,免去了产品功能教育的费用与时间;只需强调自己的特点与优势,提高自己的市场占有率即可。这些不同包括:原料产地、生产工艺、病理药理、包装剂型、销售模式、优质低价等。当然第一种途径也有缺点:如果策划不好,会为他人做嫁衣。

  第二种产品品牌成功的案例也很多:如“白加黑”感冒药确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出的产品满足了消费者心理空白、自然成为出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始营销策划的厂家学习。

  再如胃药斯达舒,由于斯达舒名字难记,修正药业紧紧抓住人们的渴望心理,借助谐音效应,将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象升华为“胃(喂)!你好吗?”的亲情化诉求理念,巧妙地将产品和企业形象诉求融入亲情之中。在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实。

  第二种产品的推广途径是:产品成分有效很重要,产品名字要容易区分,产品功能要一目了然,先打知名度再打功能最后打公益成为捷径。

  当然也有失败的案例:比如某厂家生产的治疗小儿腹泻药,由于婴幼儿腹泻后,父母亲不会轻易自选用药,会马上去医院,所以该产品不适合做OTC宣传。其次,该产品的形象代言人为某当红女星,该演员自己都没当妈,有何经验来推荐其他妈妈选用?所以失败是必然的。总体来说,这些产品品牌失败的原因不外乎:产品功能对象消费者的失败、形象代言人的失败、渠道模式的失败等等。

根据笔者多年管理产品品牌的经验,给品牌成功塑造归纳了六大路径:产品成分解决有效(比如现在很多感冒药都是西药成分);产品名字解决记忆(好名字本身就是广告,易传播);产品策划解决定位(4P、4C、USP等等);阶段定位解决持续(每阶段的侧重点不一样,到什么山头唱什么歌);有效媒介解决传播(再好的策划也要让人知道,酒好也怕巷子深);队伍渠道解决销售(销售为王,一切为了销售回款,层级分销或终端直供)。

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